美国在线的前世今生

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　　【MarketWatch旧金山12月8日讯】 十年前，在互联网泡沫的最高峰，在一次卤莽的交易之中，美国在线和时代华纳(TWX)这一新兴、一传统两大全球重量级资讯巨头走到了一起。

- M) n5 S' _2 I! [) x' {% z* J　　当时我们都认为，一家新媒体巨头就此诞生。然而十年之后，当我们回顾这一切的时候，我们却不得不遗憾地承认，这壮观的城堡却是建立在沙滩之上。

' G0 r1 U( h& h$ ?; M4 l! s) n　　2000年年初，当整个行业都为这1600亿美元的历史性交易所震惊时，几乎没有人会注意到一家小小的初创公司，他们只有大约七十名员工，业务也只是将一些小小的广告摆放在他们搜索引擎提供的结果旁边而已，这家公司的名字叫做谷歌。

　　五年之后，谷歌(GOOG)崛起为谁都不敢轻视的超重量级玩家，而且还从时代华纳那里以大约10亿美元的价格收购了美国在线5%的股份。在那之后又是四年，谷歌将这些股份卖回给了更加老练的时代华纳，价格缩水到2.83亿美元，不过，他们通过合作协议依然保持着对美国在线搜索引擎的内部控制权。
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　　曾经的互联网业界先锋美国在线，本周晚些时候又将重新出现在世人面前，成为一家独立的企业，只是他们不得不承认，现在自己已经被互联网世界远远抛在了后面。
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　　美国在线的市值据估计应该在26亿美元左右——虽然尚未正式上市，但是从11月24日开始，所谓虚股交易就已经在进行之中了，上周五，每股的价格大约是在24美元上下。拆分将在周三正式落实，而股票将在周四于纽约证券交易所正式开始交易。

　　与此同时，形成鲜明对比的是，谷歌的市值现在已经有大约1850亿美元的样子。这家加州山景城公司目前的雇员总人数达到了大约2万，而美国在线目前正在裁员之中，他们计划裁掉大约三分之一的人头，即2500人。

　　其实当年，美国在线与时代华纳合并，其背后的逻辑与理念看起来还都是顺理成章的。

" q2 [) T* w# K0 p" R3 e　　合作的双方，美国在线拥有完美的线上渠道，而时代华纳可以提供由旗下的CNN、影业公司、华纳音乐集团制作的各种内容。时任美国在线首席执行官的凯斯(Steve Case)就曾雄心勃勃地表示，“我们已经彻底改变了媒体和互联网世界的面貌。”

　　然而，事实却正如Forrester Research的分析师麦奎维(James McQuivey)所说的那样，这两家公司“都无法突破自己命定的经营模式”。
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9 U# m1 X/ m" ]( ^# t　　美国在线最初起家的时候，身份是一家拨号上网服务提供商，一家高度依赖订户的互联网门户。时代华纳所依靠的，则是包括杂志在内的面临灭绝危险的传统媒体。即便两者结合起来，其实也无法真正消除他们各自所必须面对的危机。
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　　套用凯斯的说法，真正“改变了面貌”的，其实是美国在线自己，从一家新媒体巨头蜕化为一家互联网世界的失意者。“这确实是两个巨人的结合，可惜他们各自都患着无法根治的致命痼疾。”麦奎维如是说。
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$ l6 {2 O. w6 a% V　　美国在线当年总部位于弗吉尼亚州的Dulles，曾经力压硅谷的竞争对手雅虎(YHOO)，以蓝筹股的身份进入标准普尔500指数——当然现在看起来，这一幕多少有些玩笑的味道。现在，他们很快就将取代媒体存储公司Imation Corp.(IMN)，成为标普400中型股票指数的一部分。

+ |/ ?" d& \' G* o, F　　其实，直到今天，那些大型媒体公司才真正开始拥抱互联网，捕捉那些在当初的人们看来将被美国在线与时代华纳霸占的机会。

  l( `8 W( e! @# N　　广受欢迎的线上视频服务公司Hulu是新闻集团(NWS)、迪士尼(DIS)和NBC联手创建的。他们提供这些媒体巨头的电视节目和电影，内容的广泛程度在美国在线与时代华纳合并的时候简直是不能想象的。
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　　IDC分析师韦德(Karsten Weide)承认，“这当中的确有相当的讽刺意味。”
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3 l* f. I8 c' o9 ^2 g, F8 p　　美国在线正在开发一种数码媒体业务，从销售广告到雇佣记者，无所不为。他们专注于线上展示广告，一切只为了吸引那些大品牌的广告客户。
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0 `% Q8 M5 o( x　　上周，该公司为华尔街的分析师们提供了一份详尽的策略，其中就包括被称为“珠穆朗玛项目”的大规模重组计划，内容有裁员及提升效率等。
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　　RBC Capital Markets分析师桑德勒(Ross Sandler)认为，该公司的态度是“谨慎的”，他指出，公司管理层清楚地告知外界，“利润率和营收在可以预见的未来都将有所下滑。”
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- x2 ^$ Y4 H! v　　在一份早些时候发表的研究报告当中，这位分析师将美国在线的状况形容为“囚徒困境”。桑德勒指出，美国在线的线上广告业务非常依赖其互联网接入业务用户，而接入业务又在不断恶化之中，与此同时，投资者却又保持高度警惕，担心他们将资金用于内部投资，这就使得美国在线处于一种“不稳定的和潜在的不协调的状况之下”。
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　　上个月发布的第三季度数据显示，时代华纳在这一季度当中之所以会出现营收下滑6%的情况，很大程度上就应归咎于美国在线，后者在这几个月内又损失了大约43.8万个订户。
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　　与此同时，美国在线对谷歌的依赖也很严重。他们披露，在今年的前九个月当中，与这一合作伙伴提供的搜索广告相关营收从去年同期的5.13亿美元下滑到了4.22亿美元。

! ^2 }6 g, ~$ J: b! _7 a　　美国在线的糟糕运气在一定程度上也是经济衰退使然。

　　人们常常认为雅虎的经营模式同美国在线颇为相似，也非常依赖展示广告。谷歌近期之所以能够平安走过经济面的风雨，很大程度上是依赖于那些基于文本的搜索广告，但是相对而言，展示广告的价格往往更为昂贵，因此雅虎最近几个季度的相关营收也在下滑。
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　　即将独立的美国在线好歹还有一些有利的因素，比如他们拥有一个可观的线上受众群体。
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　　行业数据研究公司comScore Inc.提供的数据显示，在今年十月间，美国在线在美国拥有9850万独立访客。这一排名在谷歌、雅虎和微软(MSFT)之后，但依然略领先于Facebook。
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8 N& U6 @0 t9 O( a2 u6 G3 v　　与此同时，美国在线还在雇佣自己的记者力量，虽然或许有点堂吉诃德的味道，但是他们已经下定决心要进军新闻业务了。美国在线新闻部门的编辑指导方针最近被博客泄露，广泛出现在网络当中，其中就包括如何叙述故事，如何吸引眼球，如何支持AOL Real Estate等阅读工具的内容。

　　不过，那些追踪研究美国在线的分析师们都相信，该公司所面临的挑战是非常严峻的。他们指出，无论是美国在线，还是他们的竞争对手，所有人其实都是同病相怜，因为这个领域已经有了一个绝对的超级大国。

3 w8 N- H" W& R0 z5 }# M8 _　　“现在，谷歌已经基本控制了搜索和广告世界。”麦奎维指出，“其他人的全力争夺，抢的不过是人家的残羹冷炙而已。”
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- Y$ N. u7 G6 Y. f( M8 @2 J7 c　　(本文作者：John Letzing)

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