亚马逊压力重重

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　　【MarketWatch旧金山3月26日讯】对于亚马逊(AMZN)首席执行官贝佐斯(Jeff Bezos)而言，在4月3日，他恐怕已经很难会有一番好心情了。

　　因为这一天恰恰是苹果(AAPL)iPad平板媒体设备的发售日。贝佐斯要开心起来，除非苹果新产品的销售情况真的和大多数人预料得相反，并没有被抢购一空。
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　　目前，这两家公司之间围绕新生的电子书籍市场而展开的战争正愈演愈烈，逐渐进入最艰苦，甚至有些肮脏的阶段。亚马逊是防御的一方，努力要保住自己的地盘，维持领先者的地位。亚马逊的利器是他们相对而言价格较低的Kindle阅读器，这种手持设备是为那种严肃的书籍阅读行为所涉及，屏幕只有黑白两色，尽量还原阅读实体书籍的体验。苹果的iPad则不同，虽然价格更高，但是却拥有一个全彩的触摸屏，还可以展示书籍之外的其他媒体，现在正被人吹捧为多功能的手持阅读和娱乐设备。

　　Signal Research分析师海格兰斯(Jonathan Hegranes)在周一的一份研究报告当中写道，“亚马逊的Kindle正面对着敌军的全线射击。”海格兰斯刚刚开始追踪研究亚马逊的股票，他给出的第一个评级就是卖出。海格兰斯指出，这家线上零售巨头当前的股价相当于2010年盈利预期的大约四十倍。“亚马逊正面对着所谓大数法则的挑战，他们那可观的溢价就决定了，在股价可能出现的迅速下跌面前，他们的地位是非常脆弱的。”

, V6 B! m- M$ ~$ }　　事实上，为了保护自己的地盘，亚马逊已经在全力以赴了。他们威胁书籍出版公司，还有报道称，为了应对全彩iPad的出现，他们已经在着手收购屏幕技术初创公司Touchco。与此同时，Barnes & Noble(BKS)和索尼(SNE)等竞争对手的阅读器产品也令亚马逊感到身上压力倍增。
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0 r% `( d+ x6 V* Q; u- \  D; H　　尽管与那些重量级书籍出版商乱糟糟的讨价还价正在直接导致电子书籍整体价格的上涨，但是亚马逊的领导者地位是否能够保全，目前仍然难说得很。
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5 @7 J+ S" R, C; [　　海格兰斯补充道，“亚马逊最终是否能够摆脱目前的困境，获得更好的处境，赢得更多的市场份额，或者是从这一业务当中获得更加可观的利润？我们对此很难感到乐观。”

( P# v% L- s0 X. g% H# q6 C　　亚马逊的股价现在已经非常可观，这的确令该股的未来平添若干变数。在一月下旬的时候，亚马逊曾经因为电子书籍价格问题和Macmillan Publishing爆发冷战，当时亚马逊采取了非常幼稚的做法，他们将购买Macmillan书籍的按钮从自己的网站移走了，那时，他们的股价就经历了巨大的波动。最近两周当中，亚马逊的股价一直是在130美元左右的区间。
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　　投资者现在最希望知道的事情之一，无疑就是亚马逊在电子书籍市场上的领先地位究竟应该为该股带来怎样程度的溢价，但这偏偏是很难确定的事情。这在很大程度上都是亚马逊自己的行事风格使然，他们对于Kindle阅读器和电子书籍的销售数字总是讳莫如深。
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4 ?0 H; l" l+ I8 ~0 E4 d+ b' o　　秘密带来麻烦
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" N4 K) w/ Y" N7 ]　　业已去职的Collin Stewart分析师阿迦沃尔(Sandeep Aggarwal)在本月早些时候的最后几份研究报告之一当中表示，据估计，亚马逊在过去二十七个月当中总计售出了大约225万部Kindle，收获了大约7亿4200万美元硬件营收。他预计，在2010年全年当中，Kindle硬件营收将达到大约11亿美元的水平，这已经是一个非常可观的数字了，但是在亚马逊2010年预计总营收323亿美元的蛋糕上，这依然还是很小的一块。

　　现在，亚马逊在与出版商的沟通当中采用了强硬的做法，海格兰斯指出，这就使得预测亚马逊的获利能力变得更加困难了。
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4 h. a9 K( v) S, \　　事实上，所有这些秘密都已经反过来对亚马逊本身造成了不良的影响。
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0 x! D& ^# O6 e  _9 g5 n　　比如和苹果比较，后者进军平板电脑市场的做法最初虽然是有些遮遮掩掩，但是他们对于产品单位出货量却是从来不含糊的。产品开发固然是秘密，但是将核心产品每季度的销售量公诸于众，也可以让投资者获得安心的感觉。

　　然而亚马逊则不同，他们总是千方百计掩盖Kindle的出货量和总营收数字，这已经让很多投资者深感不安和不快了。苹果在iPad身上还将延续公司一贯的做法，而这在无形当中也将进一步增加亚马逊身上的压力，迫使他们开始考虑披露自己销售量的问题。苹果继续公开化，亚马逊继续讳莫如深的局面如果一直持续下去，原本不觉得怎样的投资者也将开始怀疑，怀疑亚马逊可能真的有什么不得不隐藏的东西。

　　根据大数法则理论，亚马逊火箭一般的营收成长速度迟早要开始减缓。分析师目前预计该公司2010年营收总额度将为323亿美元左右，较之2009年的245亿美元增长近32%。与此同时，分析师们对亚马逊2011年的营收预期则是400亿美元，这就意味着增速将降低至24%左右，这当然依旧是值得自豪的进展，但是成长速度的减缓也是不可否认的事实。
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　　亚马逊的领先地位确实是不能忽视的，毕竟Kindle现在已经上市两年多的时间了。Kindle的死忠们是不会放弃这种产品的，因为它更适合长时间的阅读，而iPad那闪烁的屏幕似乎更是为了短时间阅读、观看视频或者上网冲浪而设计。可是，谁又能保证苹果在数码音乐播放器和智能电话领域所取得的成功不会在电子书籍市场上重演呢？亚马逊这一次的麻烦真的不小。
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0 Y" M3 ]+ @. Y* V  \+ j　　(本文作者：Therese Poletti)

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