跨国诈财启示录-瑞幸咖啡--从中国第一到民族之耻？

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     文章来源: 转角说 于      2020-04-06 09:34:27      - 新闻取自各大新闻媒体，新闻内容并不代表本网立场！
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  D/ J, t. g/ b# y% o中国的大型咖啡连锁品牌「瑞幸咖啡」，近年迅速崛起上市、成为中国最大的连锁咖啡品牌。然而今年初先是受到武汉肺炎疫情的冲击，销售一片冷清；2月又被国际揭露财务造假，东窗事发下瑞幸「自爆式」承认指控，立即引发股价暴跌85%的大崩盘。图／路透社
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「你喝的不是咖啡，是资本的眼泪。」中国的大型咖啡连锁品牌「瑞幸咖啡」，近年以挑战星巴克之姿问鼎中国咖啡市场，并成功迅速崛起上市、成为中国最大的连锁咖啡品牌。然而今年开年之初先是受到武汉肺炎疫情的冲击，门市销售一片冷清惨澹；2月又爆炸性地被国际揭露财务造假，东窗事发下瑞幸在上週「自爆式」承认指控，市值突破100亿美元的瑞幸咖啡，立即引发股价暴跌85%的大崩盘。从週末以来，被新闻吓到的中国消费者们出现两极化的反应：开始大量下单消耗现存的瑞幸咖啡优惠券、或申请退款储值，几度让瑞幸咖啡的APP大当机。
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2 K8 I: W) m& C& c野心勃勃的瑞幸何以落到如此田地？瑞幸咖啡会不会全面倒闭？5日负责人陆正耀向社会大众致歉，但案发后连日来对瑞幸内幕的议论仍未停歇；舆论指责瑞幸是「民族之耻」，说好的中国咖啡梦竟是资本游戏的梦幻泡影，而这种「中国式圈钱」的系统性造假手法，恐怕也是中国资本神话面临破灭的冰山一角。
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' C- H* I9 m3 Y. D5 H- j从週末以来，被新闻吓到的中国消费者们出现两极化的反应：开始大量下单消耗现存的瑞幸咖啡优惠券、或申请退款储值，几度让瑞幸咖啡的APP大当机。图为北京咖啡爱好者试喝咖啡。图／路透社
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号称「中国星巴克」的瑞幸咖啡（Luckincoffee），其实创立时间并不长久。2017年10月成立之后，到2018年1月正式在北京和上海开幕营业；不到半年时间就已经在中国国内展店超过500间，当时打着「小蓝杯」的视觉印象，来势汹汹地要挑战星巴克在中国的竞争市场。
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从开店以来到同年年底，瑞幸咖啡号称不到一年就做出从500万杯卖到5,000万杯的业绩，似乎也正如同品牌名称的「好运气」，瑞幸顺利完成融资和持续拓店的战略计画，也在2018年的双十一购物节刷下单日售出1,820万杯的中国咖啡销售最高纪录。亟欲打败星巴克的瑞幸咖啡，更如愿在2019年底开设超过4,500家店铺，将约有4,300家分店的星巴克拉下中国咖啡龙头之位。
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2 G- @, k) q4 ?2019年6月，一鸣惊人的瑞幸咖啡在美国纳斯达克正式挂牌，创下全球最快上市公司的纪录；中国媒体争相追捧下，瑞幸咖啡赢得了「中国咖啡第一股」称号。

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( H( V7 w6 B$ i( l! @9 C" n* y7 C2019年6月，一鸣惊人的瑞幸咖啡在美国纳斯达克正式挂牌，创下全球最快上市公司的纪录；中国媒体争相追捧下，瑞幸咖啡赢得了「中国咖啡第一股」称号。图／路透社

瑞幸咖啡的一切看似繁华荣景，谁知却在2020年遭遇天翻地覆的冲击。开年之初因为新型冠状病毒（COVID-19，俗称武汉肺炎）的影响，中国首先是武汉封城、接连许多大城市进入封锁状态，瑞幸咖啡就和所有中国一线城市的餐饮业一样，销售门市都直接面临疫情最严峻的打击，武汉地区的分店也因应政策而全数关闭。
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5 I: M! U+ b0 }在今年2月初，瑞幸的股价已经跌了一波，当时中国的市场观察多半认为，和疫情影响有直接关係。但同一时间由美国私人的调查、做空机构「浑水研究」（MuddyWaters Research），发表了一份匿名调查报告，指控瑞幸咖啡造假财务、涉嫌诈欺。

调查报告中指出，瑞幸咖啡在2019年的第三季和第四季财报浮报作假，从掌握的内情数据资料显示，无论是门市销售的商品数量还是公司的各种收入，都有明显夸大数据的痕迹；利润膨胀虚报超过上亿人民币。由于这份报告提出的证据，包括瑞幸咖啡上千家店铺的营业状况、收据资料、甚至主管内部的讯息纪录，一时之间让市场相当震撼，瑞幸的股价也应声重挫。

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调查报告中指出，瑞幸咖啡在2019年的第三季和第四季财报浮报作假，从掌握的内情数据资料显示，无论是门市销售的商品数量还是公司的各种收入，都有明显夸大数据的痕迹。图／路透社
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然而瑞幸起初面对指控时，正当中国的武汉肺炎疫情极为严峻的时刻，外界新闻关注焦点多半在感染扩散的议题上，彼时的瑞幸咖啡没有具体做出细节回应；参与融资、同时与瑞幸关係匪浅的投行「中金公司」，也出面担保力挺。但4月2日，瑞幸却「主动自爆」公开一份内部调查报告，承认公司内部从2019年第二季以来有高达22亿人民币的交易额造假——这个中国咖啡第一股就此应声崩盘暴跌。
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$ ^& e' X' D% e5 D1 Q瑞幸咖啡不寻常的自曝其短，马上就让外界联想到是面对美国集体诉讼的法律问题。瑞幸的报告以及4月5日创办人陆正耀的致歉声明，都指出这是「公司首席运营官兼董事刘剑，及向他报告的几名员工」所犯下的不当财务造假，企图将责任赖给刘剑。
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2 l8 D8 Q7 M/ Y' E. d5 s3 s# x" m但是舆论都看得出来，瑞幸的造假并非个别主管一人所能为；系统性、大规模的造假，本质上与瑞幸咖啡的崛起和经营手段有直接的关联。只是让一些对瑞幸有所期待的大众而言，没想到吹出的中国咖啡梦泡泡，如此轻易地就破碎成幻影。
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疫情期间，咖啡厅经营压力骤增，非瑞幸咖啡店面。 图／美联社

瑞幸咖啡惊人的高增长数据，主要来源之一来自于门市销售的数据夸大，其中一套手法是让商品出单单号灌水，例如从原本应该按照顾客购买顺序的1、2、3，改成1、3、5，来浮报实际的出单数量。浑水研究的报告中还有这项公司政策的内部对话纪录，瑞幸咖啡指示此为「正常的随机跳号」，但实际上根本就是依照序列跳号，藉此增加帐面数字。

, s% N3 z8 x! f/ }3 |. v/ d另一个搭配冲高出单量的手法，则是铺天盖地的形象宣传和免费赠送。有离职的瑞幸咖啡门市主管向《凤凰网》透露，有些店面做的订单超过6成都是「免费」——各种优惠券、赠送活动推广、第一杯免费等促销，冲高了出单量，但实际上并没有真正带来营收。这也是什麽在瑞幸造假案爆出后，许多中国社群讨论的是「手上的优惠券还有效吗？」
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+ o9 g, G# z; `7 n% q" w0 s同时一些敏锐的中国投资人早已经注意到，瑞幸的收入成长大部分都来自新店铺的开设，但问题是大量铺设的门店多半经营时间较短、许多甚至都还不到一年，因此门市销售能否持续稳定增长，就是许多投资人观望的疑虑。

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另一个搭配冲高出单量的手法，则是铺天盖地的形象宣传和免费赠送。图为瑞幸咖啡代言人汤唯、刘昊然。 图／瑞幸咖啡官网
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瑞幸咖啡打着「击败星巴克」的旗号，以大量展店和销售做为其指标。不过也有人指出，瑞幸的拓店过分重量而不重质，展店虽多但未必都能在商场一级战区中独佔鳌头，许多店面的位置其实并不理想；但儘管如此，靠着密集、下重本广告宣传的方式，仍然让瑞幸咖啡的市场形象正面肯定——至少相信瑞幸咖啡真的卖钱、而且有机会打败星巴克。
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, _4 l* w0 w/ H. K9 [「故宫店的案例，就有人看出端倪...」瑞幸的问题并非天衣无缝，早在2018年9月，瑞幸大张旗鼓地在北京故宫开设第1,099家分店时，隐藏在檯面下的暗潮汹涌，就已经多少看出瑞幸背后并不是「许一个中国咖啡梦」那样单纯。

* X* ~+ S: U2 q- X' @当时瑞幸极为罕见地，是继星巴克之后成功进驻北京故宫的品牌，星巴克最后在舆论争议、以及与故宫内部人事政治问题乔不拢下黯然退出；瑞幸以「一瓶小蓝杯，一念故宫情」宣传，故宫店的开张颇有睥睨星巴克的气势；然而熟知故宫内部商业运作模式的人透露，非出自故宫官方体系的「外来者」，要进到故宫裡开店必须摆平不少複杂的人事关係，特别是在故宫与中国XX党极为密切、敏感的牵连之下，瑞幸的进驻就引起不少同业侧目。



% M' Y" |- b, O2 l+ j* _$ c4 A「故宫店的案例，就有人看出端倪...」瑞幸的问题并非天衣无缝，早在2018年9月，瑞幸大张旗鼓地在北京故宫开设第1,099家分店时，隐藏在檯面下的暗潮汹涌，就已经多少看出瑞幸背后并不是「许一个中国咖啡梦」那样单纯。图／路透社

瑞幸咖啡一飞冲天的模式，被认为是当时典型的「中国式圈钱」：看准时机抓风口、快速融资并烧钱扩张、接着迅速IPO上市，或称为投资成功三部曲——资本催熟、海外上市、股东套现。换句话说，瑞幸咖啡的崛起，未必真的是要认真经营中国咖啡产业，对于创办人陆正耀而言，咖啡恐怕比较像是投资工具而非目的。

矛盾的是，根据已离职员工向媒体的说法，瑞幸管理阶层虽然极为在意顾客的评分回馈，稍有劣评就会严厉追究门市人员（这是因为中国餐饮消费极受到网路评分的影响），然而咖啡品质口味却全都是机械化自动设定好，既不容许客製化、也没有特别针对咖啡更细緻的改进，咖啡师的训练筛选也存在若干便宜行事、培训不足的问题。
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2 f8 ?+ F* C# e  l「我们每天开店到到闭店，大到数据盘点、小到卫生打扫都特别要求精细。结果公司自暴数剧作假，心裡肯定觉得不可思议，对外还要装没事，感觉违背自己良心。」一名员工向《凤凰网》表示。
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此外，在浑水研究的报告裡，也连带质疑中国的咖啡消费市场规模，并不如想像中来得大，相对于中国传统习惯的茶饮，咖啡商品的利润有限。因此也有中国相关财经媒体，针对瑞幸案指出，星巴克都要熬过多年的苦心经营，瑞幸的资本游戏也只是再次印证了圈钱神话的破灭。
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2 }' D8 M/ j$ w5 \5 c) Q8 {6 p「我们每天开店到到闭店，大到数据盘点、小到卫生打扫都特别要求精细。结果公司自暴数剧作假，心裡肯定觉得不可思议，对外还要装没事，感觉违背自己良心。」一名员工向《凤凰网》表示。图为瑞幸咖啡工作人员，非当事人。图／路透社

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图为在中国贩售的咖啡。 图／欧新社
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6 ?9 ]9 S+ c" Z$ S「瑞幸咖啡是中国民族之耻！」瑞幸咖啡的欺骗，牵动了中国网路社群舆论的国族神经，因为海外成功上市、又被海外给做空重重击落，连带影响的不只是瑞幸一连串的法律纠纷和可能面临下市的结局，其他同样期盼在美国上市的中国企业，都可能因此蒙受投资信心严重受损的效应，甚至让中国公司面临大规模的审查。
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「众人的努力，敌不过一颗老鼠屎的危害。」海通国际证券指责瑞幸咖啡带来的严重后果，让让海外投资人会越趋于保守，而针对中国企业的监管、调查也可能更加严格。而在后续的法律纠纷方面，目前瑞幸咖啡的董事长陆正耀、CEO钱治亚还没有对外进一步的动作，不过中国的相关分析都认为，被瑞幸推出来背锅的刘剑难逃美国的司法检控，但瑞幸的高管们也无法保证能够100%从中安然脱身。
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1 X2 y/ |% _# E3 i当然，在中国国内方面，涉嫌诈欺的瑞幸咖啡也极可能面临司法诉讼，其中是否牵涉更多的会计、投资公司的共谋，也成为日后新闻追踪的焦点。然而瑞幸咖啡的泡沫引爆，在中国式圈钱的资本游戏之下，各种新创企业迅速地由盛转衰，恐怕也只是冰山一角。

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瑞幸咖啡的泡沫引爆，在中国式圈钱的资本游戏之下，各种新创企业迅速地由盛转衰，恐怕也只是冰山一角。 图／法新社

文／林齐晧

lastman

中概股有几个是干净的，95%以上，A股更是等暴雷，最后国家层面的大雷

ballard

luckin是不是农贸市场英文呢？
$ _- W, a7 r1 q农贸市场山寨市场只能是这个

醉清枫

美方一月雇佣90多名全职、1400多名兼职到各个店铺蹲守监察销售，收集两万多张顾客小票的办法很接地气。