揭开尘封的美丽 汉服复兴存巨大商机

轩辕无天

　　峨冠博带，长襟宽袖，羽扇纶巾……汉服这个华夏民族的古老服饰，在大国崛起的新时代里开始了伟大的复兴。愈演愈烈的汉服热潮，越来越被国人认可和欣赏的汉服，也孕育着无限的商机。

6 n' V' }  M8 w1 t　　文/本刊记者 路艳辉
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　　揭开尘封的美丽
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　　汉服是一个古老的新生事物，说其古老，是因为它几乎贯穿了中华古文明的历史长河；其新则在于“复兴汉服”的热潮还是最近两年的事。
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$ |& O1 G+ u5 @+ K　　当上海的情侣们开始在海南着汉服举行“中国式结婚”，当武汉的大学生们着汉服举行成人礼，当西安白领男女穿汉服过上巳节的时候，当北京出现第一家“汉服”餐厅：吃饭的人全部身着各色汉服，盘腿坐于榻上，在古琴和诵经声下就餐时。汉服热已然席卷了华夏大地。
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" r& Z" x" |! r9 h: N2 {　　更有甚者，有汉服爱好者还上书教育部，建议启用中国式学位服，并提供了以汉服为蓝本设计出的学士服、硕士服和博士服样式；一些民间网友则呼吁将汉服作为2008年北京奥运会的颁奖礼服。
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　　汉服者何？何以如此夺众人之爱？
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/ {, _- m; N; V# J: B　　复旦大学社会学系主任顾晓鸣认为，汉服并非汉朝人的服装，而是汉族人的服装。从黄帝垂衣裳而天下治开始，华夏民族(汉代以后称汉民族)的服饰开始形成围合交领、人衣一体的独特风貌，此后虽然每个朝代都有变革，但其精髓是不变的——飘逸灵动，端庄秀丽，有垂坠之感，显华美气质。满族入关后，令汉人改服易发，汉服在外力的强制下，退出历史舞台。近现代以来，西风东渐，国人则是洋装在身，汉服更是成为一种尘封的历史记忆。

, D  [" y% Y: C7 v5 G) K　　作为历史回忆的汉服为何今日重新进入人们的视野，走进很多人的生活呢？对此，国学研究专家姚国华认为，随着中国经济的腾飞以及国际交流的日益频繁，国人开始更加强调他们对于自身的文化认同。用美国知名学者亨廷顿的理论来说：有些国家走向现代化过程中，初期往往是以“西方化”促进现代化，后期则往往是用已取得的现代化成就促进“非西方化”和本土文化的复兴，其动力就是这些国家因国力强大而导致的民族自尊心和自信心的增强，进而导致自身历史文化传统的回归。他认为最典型、最成功的例子就是日本，而中国则已经开始走向了本土文化复兴的道路。

% z$ A: g+ k4 [$ }/ f　　纵观当今社会，一股复兴传统文化的浪潮方兴未艾，读经热、国学热、孔子热、祭祀热、传统节日热、传统礼仪热、中华纪年热等现象和话题，不绝于生活，累见诸报端，验证了亨廷顿的预言和判断，表明中国本土文化复兴已经成为中国人的一个既内在又普遍的心理诉求和基本共识。重穿汉服则因其直观性、简易性、大众性而成为中国文化复兴运动的马前卒和急先锋，或说成为中华民族自尊心和自信心的畅快表达，正如《国语》上所说：“夫服，心之文也。”

0 R+ b; c( ^7 a' ?$ W; V0 R　　“汉服分为常服和礼服，常服是平常穿的，相当于衬衫、T恤；礼服是在正式场合穿的，相当于西方的晚礼服。汉服腰线可以控制，中国古人往往把腰线放到黄金(208.97,-0.19,-0.09%,吧)分割点的位置，显得人体比例非常完美。”作为汉服爱好者的中山大学学生张子涵显然对汉服有一定的认识。

3 L7 s0 B% y4 ?% y+ I　　“身穿汉服有一种中正平和的感觉，有中国人的风骨。中正平和，一方面来自于汉服尚正，方摆圆祛，毫不马虎；另一方面来自于汉服的衣随人身，人异则衣异，服装如同延展了的身体，越过了御寒、蔽体的原始功能，成为了美与意的融合体。”已经敏锐地捕捉到汉服商机的广州水衣天色汉服公司的李斌经理对记者表示。
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　　文化复兴孕育汉服商机
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　　飘逸千载的汉服，能否适应快节奏的现代生活，在国人早已习惯了西装革履、T恤牛仔等便装的情势下，汉服究竟有多大的商机呢?

& \" K5 {) \/ T　　“汉服市场可以做，慢慢做，随市场而做。”中国服装协会常务副秘书长蒋衡杰用三句话概括了汉服的市场前景。

　　据了解，目前全国各地已经出现了多家汉服生产商，比如，北京的汉风华韵、广州的水天衣色、上海的鼎新实业等，但他们总体上还处于创业阶段，也就是说汉服现在整体上还处于推广阶段。但正如阿里巴巴董事局主席马云所言：绝大部分创业者是从微观推向宏观，通过发现一部分人需求，然后把一群人推起来。
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- B% [2 j9 z5 z1 {　　汉服的潜在消费群体非常庞大。“大家穿不穿是一回事，但从内心里就排斥汉服的人不多。因为汉服本来就是中国先人的服装，民众对于华夏衣冠，始终有着天然的亲切和认同，因为维系华夏文明的根没有完全断裂，它们本质上是相通的。”水天衣色的李斌经理认为。
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3 {4 c0 T! X) D( m  K7 |6 _　　据李经理介绍，目前，汉服的市场定位坚持高端与大众共进，产业化与个性化并举。由于汉服里面蕴涵的深刻的文化内涵，有一定文化素养的高端人士对此很容易接受，一方面他们的消费能力较强，另一方面汉服也满足了他们追求文化涵养、彰显与众不同的内心需求。

% @: P+ e' V: {* W9 L　　汉服不仅是漂亮的装束，更是中国传统文化的载体，华夏先民在汉服中加入了大量意指的信息，以深衣为例，“用布12幅，以合十二月；袖子是圆形，以合圆规；交领是方形，以合方矩；背后的缝长达脚跟，以应绳直；裳的大带和下摆像权衡(秤杆和秤砣)，以应公平。”“举手投足合乎天道之圆融，怀抱着地道之方正，背负着人道之正直，行动须知权衡变通而公平。”在穿上这件历史悠久的服饰，品味汉服的文化内涵的同时，人们会不知不觉体验到自己民族的那飘逸灵动、中正平和的风骨，民族的精神，往往被这样直观地感知到，这样一种文化的韵味或者说是文化的力量对于“先富起来的”那部分人来说是很难抗拒的。
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# i- p' x+ d/ B. K1 j, U　　李斌经理告诉记者，从他们公司的销售统计分析来看，汉服的高端市场主要包括企事业中高层领导、政府领导人士、演艺界人士、高薪白领金领以及来华外籍人士。“很多企事业企事业中高层领导，不仅在家庭生活中穿汉服，有的还穿汉服参加小圈子聚会，甚至接待企业贵宾；有政府领导，将汉服作为礼品送给各方来宾，文化无价；有的演艺明星穿汉服亮相于舞台，出席各种娱乐庆典。 很多高薪白领金领，穿汉服休闲，高山流水，清新自然，舒缓工作的压力；甚至很多来中国大陆旅游、经商的外籍人士，对汉服更是喜爱有加，阔绰出手，总之汉服的高端市场潜力是很大的。”

　　而随着汉服的推广，其大众化市场也日益兴旺，不管是儿童还是成人，青年男女还是中老年夫妻都能从汉服中找到自己所喜欢的款式。“真正排斥汉服的人不多，”李经理多次强调这一点，“元宵节前夕，我们公司和新大新百货联手搞汉服推广活动，7天的时间，吸引了很多广州市民，试穿、拍照的消费者络绎不绝，整个活动下来，我们的销量也相当可观。汉服之所以广受欢迎，一个重要的原因在于它的产品的多样性。我们提供的汉服产品包括婚装、男装、女装、童装等类别，不仅有礼服，还有常服，以及结合了现代时装元素的汉服时装，完全可以满足不同的消费偏好和不同场合需求。”
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　　市场投资及风险分析
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　　目前，投资汉服主要有两条路径：一是，自己研发设计、加工生产、销售一条龙，这样容易形成规模效益，但是其高投入、高风险的特点无疑是中小投资者难以逾越的门槛；二是，品牌代理，选择知名的汉服公司加盟，这样既可以避免承担生产风险，又能够获得品牌公司各方面的帮助和指导，实现小本起步，进退自如。

3 B1 w* v9 W3 s; F　　由于加盟是一种双赢的选择，在汉服商机仍然在推广阶段，一般不需要交纳加盟费或代理费，只要定购一定数量的货物即可。在门店和地址的选择上，李经理认为，门店也不必太大，20平方米左右即可；地址也不必非要设在繁华的商业街区，只要交通便利，能够聚合足够的人气即可。当然如果选择在高端人群扎堆的商务区和文化氛围浓厚的大学周边，更容易成功。以北京一家汉服专营店的经营状况来看，在开业第7个月即收回全部投入。

　　开一家汉服店最大的风险是市场销量问题，换句话说是如何把潜在的消费者转化成现实的购买者，这也是整个汉服市场的问题。

　　对此，李经理认为，在目前汉服市场空间尚未被有力激活的情况下，汉服经营可以着重开拓一些比较容易打入的市场，比如，(1) 婚庆市场，以汉服做婚礼服与目前普遍流行的西式婚纱、西装相比有一定的成本优势，并且带来更多新意；(2)娱乐服务行业，包括影楼以及一些带有传统文化色彩的行业，例如传统功夫茶表演，传统餐饮，中医药公司等，甚至一些酒店。(3)演艺界，比如古琴、古筝等古乐器的表演者，(4)学生，中国家长向来舍得为孩子花钱，漂亮的汉服童装很有市场；(5)白领。(6)特定场合的个性化需求，包括私人聚会、生日party、成人礼等。这些无疑可以支撑汉服的平稳发展。

) g* e$ J7 G- Q+ D　　在定价方面，一套汉服价位在从几百到几千不等，其中500—600元左右的汉服性价比较高，消费者一般也都集中在这个层次，

　　在经营策略上，李经理建议做到两个“两结合”，一是把实体店与网上门店相结合，利用淘宝网等网上销售渠道，既可以扩大宣传，提高受众面；又可以作为实体店销售的补充，毕竟汉服店在全国还屈指可数，很多消费者只能进行网购。二是，把汉服销售与汉服饰品销售相结合。汉服店如果再配有鞋子、汉式配件、汉式礼品、家具、家居饰品等一系列汉服的衍生品来全面拓展市场，整个规模将非常可观。拿小小的汉服饰品来说，不仅样式精美，利润更是可以高达1000%以上。
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+ z8 t6 W$ B7 a　　一般来说，实体店一定要有一段市场适应期，因此前期投入在十万元以内比较保险。此外，由于汉服与汉文化关联，店主和店员都必须了解相关的文化背景。
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% G9 E) A& g/ E2 I  B　　开一家汉服专营店的投入模拟表
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4 a8 E6 q4 p' ^  p) [& B* f( V项目                  金额（元）             备注

4 N& c8 `; L3 T& v6 G' F. v租金                      6000           按15平方米计算，月租3000元，一按一揭，第一个月共需交纳6000元
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首批存货                 30000          各色成系列的汉服及饰品
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9 E* G% x2 ?- e: G装修货架费用              3000          简洁装修，尽量控制在3000元左右
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; q8 @8 j7 d& ~# y! T- P# H流动资金                 30000         

水电及其他杂费             500

; ]+ S; t- e8 O! u- q* z员工费用                  1000           1人

6 m( h% h" n0 ^2 _合计                     69500

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+ ~8 O" I1 c2 k* u8 D; W1 F' \　首月盈亏计算表
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- R3 N  n- A8 M, T) r  T项目                   金额（元）              备注
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6 L0 T) e* ?6 P. @  j% m, E纯收入                     8000             预计首月卖出20件，均价400元

（减）租金                 3000

（减）水电及其他杂费        500

（减）装修货架折旧           60              按照50月折价3000/50月
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/ j8 l1 A2 h' O, s$ v7 _& L. i（减）员工费用             1000

6 ?# B0 V; A9 @2 e% W合计                       3440